Avantgarde Unternehmen
Pressemitteilung
02.11.2009
Avantgarde Unternehmen
Kategorie: Pressemitteilung
Avantgarde-Studie zum Phänomen Markenfan
Kosumforscher Hellmann und Kennning untersuchen „Creating Fans“-Prinzip und entdecken darin erhebliches Potential fürs Markenmanagement
Erstmals wurde jetzt in Deutschland in einer Studie das noch weitgehend unerforschte Phänomen des Markenfans näher beleuchtet: „Creating Fans“ lautet das Projekt, das die Münchner Eventagentur Avantgarde – in Anlehnung an ihren gleichlautenden Claim – zusammen mit den beiden Konsumforschern Kai-Uwe Hellmann und Peter Kenning durchgeführt hat, und dessen Ergebnisse die Zeitschrift Absatzwirtschaft in ihrer aktuellen Sonderausgabe zum Deutschen Marketing-Tag vorstellt. Alles, was im Rahmen der zweiteiligen empirischen Studie abgefragt wurde, deutet darauf hin: Markenfans sind machbar, und sie können gezielt durch emotionale Schlüsselerlebnisse und wiederkehrende Rituale in ihrer Leidenschaft gestärkt, an ihre Marke gebunden werden. „Trotzdem ist die Kreierung von Fans als Aufgabe für das Markenmanagement bislang kaum erkannt worden“, sagen Markensoziologe Hellmann und Marketingforscher Kenning. Die Empfehlung lautet daher, Markenfans in Zukunft näher zu betrachten. Die Wissenschaftler sehen in dem Thema ein „erhebliches Potential fürs Markenmanagement“.
Markenfans sind Menschen, die sich öffentlich zu ihrer Lieblingsmarke bekennen und in gesteigertem Maße emotional gebunden sind an das Objekt ihrer Wahl. Das Interesse des Fans an seiner Marke geht über den Kauf einzelner Produkte noch hinaus, ist allumfassend. Ein Fan will so oft es geht so viel wie möglich von seiner Marke haben. Und er bleibt seiner Marke meist ewig treu, selbst über Krisenzeiten hinweg. Gibt es bessere Konsumenten!? Kaum. „Angesichts dieser betriebswirtschaftlich nützlichen Eigenschaften ist das Thema der Fankreierung überaus relevant fürs Markenmanagement“, sagen Hellmann und Kenning. Die beiden interessiert deshalb jetzt als Forscher, was Avantgarde schon lange in der Praxis bewegt: Was hat es genau auf sich mit dem Kundentypus des Markenfans? Wie lässt er sich kreieren? Dies haben die Autoren der Studie im Rahmen von Fokusgruppen (Fußball- und Fernsehserienfans) und Telefoninterviews unter Markenfans ermittelt. Dabei wurde aufbauend auf den qualitativen Ergebnissen, die die Gespräche in den Fokusgruppen ergaben, ein Fragebogen entwickelt, welcher die Grundlage für den zweiten quantitativen Teil der Studie, die Telefoninterviews, bildete. Von eingangs 1.000 per Zufallsprinzip angesprochenen Probanden wurden 300, die sich als Fan einer Marke bezeichneten, weiter und tiefer zu Markeneinstellung und Beziehungsqualität befragt. Die Befragten waren zwischen 16 und 61 Jahre alt und etwa zur Hälfte weiblich und männlich. Die wichtigsten Ergebnisse der zweiteiligen Studie sind:
1. Zum Markenfan wird man durch andere Personen oder emotionale Schlüsselerlebnisse gemacht
Fanwerdung ist ein weitgehend unreflektierter, häufig auf Nachahmung beruhender Prozess, bei dem der erste Anstoß fast immer von außen kommt. Viele der Befragten wissen nicht, wie es passiert ist. Sie erklären etwa, dass es Zufall war, dass sie zum Fan der Marke wurden, dass es ihnen quasi schicksalhaft widerfahren ist, sie „mitgerissen“, ja „infiziert“ worden sind. Wer es genauer beschreiben kann, sagt, dass Familienmitglieder, Freunde und Bekannte einen zum Fan gemacht, „da reingezogen“ haben. Oder auch, dass herausragende emotional aufrührende Erlebnisse der Beginn der Leidenschaft waren. Der Besuch eines legendären Spiels in einem Fußballstadion etwa, das Zusammensein mit anderen Fans in besonderer Atmosphäre, der Freund, in den man verliebt ist und der einen mit der Marke in Verbindung bringt: Es ist einfach „die Stimmung“, „das Flair“ dieses besonderen Anlasses, das einen hier packt, die so genannte Initiation bewirkt. Fazit für die Forscher ist: „Zum Markenfan wird man gemacht – durch andere Personen oder bestimmte emotionale Schlüsselerlebnisse.“
2. Fans wollen ihre Marke in regelmäßigen Abständen ritualisieren
Überdies haben Hellmann und Kenning ermittelt, dass Fans ihr Fantum im Rahmen von Ritualen ausleben. Und dass diese Rituale wichtige emotionale Highlights darstellen, die die Routine des Alltags durchbrechen. Das Fußballspiel, der sonntägliche Tatort, das Treffen mit anderen Fans… Der Fan wird dadurch herausgeholt aus seinem immer gleichen Trott. Er erhält durch das Ritual eine Auszeit von den täglichen Anforderungen seines Lebens. Das hat eine enorme Ventilfunktion, erlaubt temporale Selbstvergessenheit. Wie wichtig dies für den Fan ist, zeigt unter anderem ein meist hohes Maß an Verärgerung, das auftritt, wenn das Ritual einmal ausfällt. Der Fan braucht sie einfach, seine Gewohnheit, seinen Kult. Für Hellmann und Kenning folgt daraus: „Markenfans müssen die Gelegenheit haben, ihre Marke in regelmäßigen Abständen zu ritualisieren.“
3. Sehr viel mehr Marken als man vermuten würde eignen sich als Fanobjekt
Was nun muss eine Marke haben, damit sich Konsumenten in gesteigertem Maße für sie interessieren, zu Fans von ihr werden? „Grundsätzlich könnte man hier vermuten, dass nur so genannte schicke Marken, Premium-Labels in Frage kommen“, räumen Hellmann und Kenning ein. Doch ein ganz anderes, erstaunliches Ergebnis kam bei ihren Untersuchungen heraus: „Die von uns befragten Markenfans begeistern sich für sehr viele Marken, auch ganz profane.“ Und es werden Marken aus allen möglichen Bereichen genannt: Mode/Textil, Automobil, Elektronik, Sport und Fast Moving Consumer Goods / Einzelhandel. Daraus schließen die beiden Wissenschaftler, dass „deutlich mehr Marken als angenommen, ja theoretisch alle, für die Kreierung von Fans geeignet sind“. Man muss es als Werber, Markenmanager eben nur verstehen, das Besondere der Marke fangerecht zu kommunizieren.
4. Storytelling und Markenevents sind die Mittel zur Kreierung von Markenfans
Und wie geht diese fangerechte Kommunizierung von Marken? Zum einen spielen, so hat es die Studie gezeigt, Markenerfolg und Markentradition eine wichtige Rolle beim Phänomen des Markenfans. Hellmann und Kenning halten deshalb das Instrument des Storytellings (etwa über klassische Werbung, PR) für die Kreierung von Fans für nützlich. Zum anderen sind es die so bedeutsamen emotionalen Schlüsselerlebnisse, auf die die Forscher ihr Augenmerk legen. Hellmann und Kenning empfehlen für die Kreierung von Fans auf jeden Fall den Ansatz des Brand Experience Managements: „Dieser Ansatz zielt darauf ab, die Marke durch die systematische Vermittlung von positiven Erlebnissen, also etwa durch spezifische Markenevents, emotional aufzuladen und so Kundenzufriedenheit und -loyalität zu steigern.“ Das sei ohne Frage „fanförderlich“, so die Wissenschaftler. Überdies empfehlen die beiden, die bereits erwähnte Neigung von Fans hin zu Ritualen gezielt zu nutzen: „Man sollte auf eine Regelmäßigkeit der Erlebnisvermittlung achten, also Maßnahmen entwickeln, mit denen Markenfans ihre Marke immer wieder ritualisieren können.“
Zusammenfassend lässt sich sagen: Es spricht für die Wissenschaftler bereits nach dieser ersten Studie einiges dafür, dass Markenfans tatsächlich generierbar sind. Die Tatsache, dass die Fanwerdung meist von außen angestoßen wird, dass emotionale Erlebnisse und Rituale eine so zentrale Rolle spielen, und dass theoretisch nahezu alle Marken für eine Fanbildung in Frage kommen – all das legt nahe, dass man hier mit Maßnahmen des Marketings etwas bewegen kann. Für Hellmann und Kenning ist es daher verwunderlich, dass die Fanbildung im Bereich Marken bis dato kaum systematisch erfolgt. „Angesichts des hohen Kundenbindungspotentials in der Gruppe der Fans sollten Unternehmen deshalb prüfen, wie sie diese Potenziale in Zukunft besser systematisch heben können“, so die Forscher. Weitere Forschungen könnten dabei wertvolle noch konkretere Ableitungen fürs Markenmanagement ergeben.
Eine Fortsetzung der Studie ist geplant
Vor diesem Hintergrund plant Avantgarde, die begonnene Zusammenarbeit mit Hellmann und Kenning fortzusetzen. „Wir wollen die Studie auf jeden Fall vertiefen“, kündigt Avantgarde-Geschäftsführer Martin Schnaack an. Bei Avantgarde wisse man zwar aus Erfahrung, dass Fanbildung für Marken funktioniere – „wir inszenieren mit unseren Events ja das von Fans beschriebene Schicksal, den Zufall, den Anstoß von außen, wir liefern das Schlüsselerlebnis, sorgen fürs Ritual“. Doch weiteres Forschungsmaterial, etwa ein Tool zur Messung der Fanintensität vor und nach Events, würde das Vorgehen natürlich noch manifestieren. Schnaack ist überzeugt: „Weitere wissenschaftliche Hinweise, was bei der Entstehung von Markenfans genau abgeht, wären fürs Marketing revolutionär.“
Was genau macht einen Markenfan aus, was kennzeichnet ihn?
Folgende Stichwörter tauchten im Zuge der empirischen Studie von Hellmann und Kenning immer wieder auf:
- Leidenschaft / Leidensfähigkeit
- Treue
- Gemeinschaft
- Identifikation
- Heimat
- Leistung / Qualität
- Tradition / Kult / Unaustauschbarkeit
- Seliges Vergessen des Alltags
Zu den Autoren der Studie:
Peter Kenning ist Professor für Marketing an der privaten Zeppelin Universität in Friedrichshafen am Bodensee. Seine Forschungsschwerpunkte liegen unter anderem in der Markenforschung und hier insbesondere in der Entwicklung und Beobachtung neuer Methoden und Phänomene. Daneben bilden Konsumentenverhalten und Handelsmarketing wichtige Gebiete seiner wissenschaftlichen Tätigkeit. Peter Kenning ist unter anderem Co-Autor des Buches „Markenmanagement im Handel“, Gabler-Verlag.
Kai-Uwe Hellmann ist Privatdozent am Institut für Soziologie der TU Berlin und wissenschaftlicher Leiter des Instituts für Konsum- und Markenforschung in Berlin. Seit Jahren beteiligt sich der Sozialwissenschaftler, dessen Habilitation unter dem Titel „Soziologie der Marke“ 2003 im Suhrkamp Verlag erschien, mit zahlreichen Beiträgen an der Marken- und Konsumforschung.
Avantgarde ist eine der größten inhabergeführten Kommunikationsagenturen in Deutschland und einer der führenden Anbieter speziell im Bereich der Live-Kommunikation. 1985 in München ursprünglich als reiner Eventdienstleister gegründet arbeitet Avantgarde heute in sämtlichen Disziplinen der Kommunikation: Event, Promotion, Sponsoring, Sales & Marketing Support, PR, Advertising, Film. Rund 250 fest angestellte Mitarbeiter sind an zehn Standorten weltweit für Avantgarde im Einsatz. Neben ihrem Hauptsitz in München hat die Agentur in Deutschland weitere Büros in Berlin und Köln sowie im Ausland in Abu Dhabi, Dubai, London, Moskau, Peking, Prag und Shanghai.
Weitere Informationen unter: www.avantgarde.de
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